이기는 게임_글로벌 1등 기업들의 성공 비밀 / 매일경제신문(매경출판)

 

1등 기업이 되기 위한,
영원한 1등 기업으로 남기 위한 해법

현재 전 세계의 모든 산업에서 각 기업들의 ‘글로벌 1등 기업’이 되기 위한 치열한 경쟁이 벌어지고 있다. 자동차 시장에서도 자율주행차, 전기차, 수소차 등 미래 자동차 기술을 두고 경쟁이 치열하다. 이와 함께 미래의 반도체라 불리는 배터리 시장에서도 마찬가지다. 어떤 기업이 이러한 자동차 시장에서 이기는 게임을 통해 최종 승자가 될 것인가? 이 책에서는 이러한 경쟁에서 1등을 할 수 있는 전략적 의사 결정 방법을 고찰한다. 그동안 삼성, 애플, 소니, 노키아 등의 글로벌 기업들이 어떻게 1등이 되었고, 어떻게 1등을 내려놓게 되었는지, 많은 사례 분석과 저자의 경험과 직관을 통해 답을 찾는다.

지난 20년 이상 삼성전자에서 실무자로, 임원으로 근무하면서 삼성전자가 휴대폰과 TV에서 글로벌 1등이 되는 과정이나 노키아와 많은 기업들이 추락하는 과정을 현장에서 생생하게 경험한 저자는, 주위의 많은 글로벌 기업들이 어떻게 1등 기업으로 성장했는지, 반대로 왜 1등의 위상을 내려놓게 되는지에 대해 지속해서 관심을 가져왔다. 그리고 1등을 지속하기 위해서는 어떻게 해야 하는지에 대해서도 많은 고민을 해왔다. 그런 자신의 고민 과정에서 깨달은 바와 수많은 연구를 통한 자료와 지식을 『이기는 게임』에 담았다. 저자는 우리 기업들이 1등을 할 수 있고, 또 1등을 지속할 수 있는 길은 “이기는 게임을 위한 스탠스 경영”임을 강조한다. 또한, 최근 반도체 산업으로 표면적으로 보인 글로벌 무역 전쟁을 극복하는 궁극적인 길은 1등 기업 육성을 통한 국력 신장임을 말한다. 이 책을 통해 1등 기업의 법칙과 1등이 되기 위한 방법, 실패한 사례 등을 살펴보며 우리 기업 모두가 성장하는 사회를 목표로 해보자.

프롤로그

1 부 최근 국가 간의 무역 전쟁

01 점점 격화되는 각국의 보호 무역
02 글로벌 1등 기업에 대한 견제
03 미·중, 한·일 무역전쟁에서 살아남는 기업이
진정한 1등 기업이 될 것이다
글로벌 현장 인사이트 01 라스베이거스의 추억
04 1등 기업의 새로운 과제
05 1등 기업은 국력의 상징이다
06 이기는 게임을 통해 더 많은 1등 기업을 키우자
글로벌 현장 인사이트 02 공항을 장악하라

2부“이기는 게임”과 “스탠스 경영”

01 그 많던 경영 구루들은 어디 갔는가?
글로벌 현장 인사이트 03 시장 조사를 하는 이유
02 사업에 성공하는 회사와 실패하는 회사의
차이는 무엇인가?
03 이기는 게임을 위한 스탠스 경영
글로벌 현장 인사이트 04 광고 모델의 효과

3부 글로벌 1등 기업의 성공과 실패

01 왜 1등을 하려고 하는가?
·2등은 아무도 기억하지 않는다
·1등의 신뢰
·조직 역량의 결집
·규모의 경제
·유통도 1등을 선호한다
·불황에 강하다
·마케팅 투자의 효율
·주주들에 대한 보답
·과감한 선행 투자
글로벌 현장 인사이트 05 신제품이 실패하는 이유

02 어떻게 이기는 게임을 통해 1등이 될 수 있었나?
·기술의 혁신
·플랫폼의 선점
·새로운 경쟁 구도
·진정한 고객 중심의 철학
·사업 포트폴리오의 성공적 재편
·유통 확대
·열정
·스피드
·경영철학
글로벌 현장 인사이트 06 중국인들의 현지화

03 왜 1등 기업이 이기는 게임에서 탈락하는가?
·기술 혁신의 한계
·플랫폼 비즈니스에 대한 준비 소홀
·변화에 대한 외면
·현실 안주
·경영진의 잘못된 판단
·지나친 자만
·조직 이기주의
글로벌 현장 인사이트 07 매직 프라이스

4부 이기는 게임을 위한 스탠스 경영

01 우리는 스탠스 경영이 필요한 시대에 살고 있다
·한순간이 성패를 가르는 시대
·5G 시대, 변화의 방향을 예측하기 힘들다
·플랫폼이 지배하는 시대
·하나의 아이디어가 필요하다
·제품 중심의 시대
·브랜드 관리의 방법도 달라져야 한다
·고객 중심 경영은 변하지 않는다
·보호 무역 전쟁
글로벌 현장 인사이트 08 브랜드 관리의 딜레마

02 스탠스 경영 : 1등이 되기 위한, 영원한 1등을 위한 해법
.자사의 스탠스를 확인하라
· 자사의 스탠스가 이기는 게임을 할 수 있도록 최고의 경쟁력을 유지하라
·스탠스 경영은 이기는 게임을 위한 동태적 프로세스다
·스탠스를 유지, 강화할 때도 변경이 필요할 수 있다
· 이기는 게임을 위한 스탠스를 유지, 강화하는 데 기업의 모든 자원을 집중하라
·스탠스 경영을 통한 지속적 혁신 : 영원한 1등을 위해
·스탠스 경영 문화의 조직 체질화
글로벌 현장 인사이트 09 중동, 아프리카의 재래 유통

03 스탠스 경영의 세계화 : 글로벌 1등을 위한 지역 전략
·북미
·구주
·중국
·중남미
·CIS
·동남아
·중동
·아프리카
·서남아
글로벌 현장 인사이트 10 TV 디자인의 비밀

에필로그
참고문헌

저 자 : 구 자 익
경남 마산 출생으로 마산 고등학교와 연세 대학교를 졸업했다. 미국 텍사스주립대학교(오스틴) 대학원에서 석사 학위를 취득했다. 1993년 삼성전자에 입사해 국내광고 과장, 브랜드전략 T/F 팀장, 글로벌 마케팅실 부장 등을 역임하고 모로코 판매법인장으로 5년간 해외 근무를 했다. 본사 귀임 후에는 영상사업부에서 인도, 러시아 TV 담당 상무와 AV 글로벌 제품그룹장을 끝으로 2015년까지 실무자로, 임원으로 근무했다. 2016년부터는 제주특별자치도 개발공사에서 삼다수의 마케팅, 영업, 생산을 총괄하는 사업총괄상임이사로 3년간 근무했다. 현재 ‘드림파이브’의 대표로 우리 사회의 각 부문이 미래를 향한 꿈을 가질 수 있도록 각종 강연 활동을 하고 있다. 베이비 부머의 마지막 세대에 해당한다. 현재 단국대 부동산학과 박사 과정을 마치고, 학위논문을 준비하고 있다. 저서로는 『이기는 게임』, 역서로는 『보텀업 마케팅』, 『디지털 마케팅』이 있다.

이번 미국과 중국, 그리고 일본과 한국의 무역 분쟁을 보면서 우리가 주목해야 하는 점은 국가 간의 무역 전쟁이 이제 그 국가를 대표하는 기업들을 직접 규제 대상으로 하고 있다는 것이다. 화웨이와 삼성전자는 중국과 한국을 대표하는 기업이다. 이러한 각국을 대표하는 기업에 타격을 입히는 것이 그 국가에 타격을 가하는 효과적인 방법이라는 인식이 존재한다. 왜냐하면, 그 기업이 곧 그 국가를 여러 가지 측면에서 대표하고 있기 때문이다.
--- p.18

“스탠스 경영”은 “이기는 게임을 위한 실천적 도구”라 할 수 있다. 1등이 되는 것도 힘들지만 1등을 지속하는 것은 더욱더 힘들다. 이러한 경영 의사 결정 프레임워크를 통해 우리의 많은 기업들이 1등 기업이 되고 이런 1등 기업들이 하나둘 늘어날 때 우리나라의 글로벌 위상도 높아지고 국력도 강해지는 것이다.
--- p.26

앞으로 5G의 시대의 변화는 더 빠르고 더 예측이 어렵다. 필자는 급속하게 변화하는 기업 환경에 매 순간 대응하는 기업의 최고 경쟁력을 해당 기업의 스탠스로 정의하고자 한다. 따라서 기업의 경영자와 의사 결정을 하는 모든 사람들은 매일 매일 자신의 회사나, 사업의 스탠스를 확인해야 하며 나아가 이러한 기업의 스탠스가 이기는 게임을 하도록 되어 있는지를 항상 점검해야 한다. 필요하면 언제든 미세조정도 해야 한다. 만약 지금의 스탠스가 이기는 게임을 하도록 잘 되어 있다면 이를 유지, 강화해야 하며, 만약 그렇지 못하면 이기는 게임을 할 수 있도록 자사나 사업의 스탠스를 변경해야 한다.
--- p.44

어릴 때부터 우리에게 1등은 생존과 미래의 행복을 위한 확실한 목표였다. 아마 지금도 전 세계, 각 부문에서 1등을 하기 위해 많은 사람들이 시각을 다투며 열심히 노력하고 있을 것이다. 우리에게는 1등을 반드시 달성하겠다는 1등 정신이 마음속 깊이 새겨져 있다. 이것이 우리 기업들의 강력한 경쟁력 가운데 하나다. 1등을 오래 유지하는 것은 어려운 문제지만, 1등이 되는 것은 즉, 분명히 극복해야 할 목표가 있다는 것은 우리에게 무한한 도전과 노력을 하게 한다. 나아가 우리에게는 반드시 목표를 달성하고자 하는 강인한 정신력과 투지가 있다. 이것이 우리의 기업들이 1등을 할 수 있는 강력한 요인이다.
--- p.51

우리가 방송이나 SNS상의 맛집들을 찾아가는 것도 전문가와 동호인들의 의사 결정을 믿고 참조해 자신의 의사 결정의 리스크를 줄이는 것이다. 1등 브랜드는 신뢰를 주기 때문이다. 따라서 소비자들은 습관적으로 1등 브랜드를 구매하는 경향을 보인다. 일단 소비자들의 신뢰를 받고 나면 로열티가 생긴다. 코스트코(Costco)와 애플(Apple)은 많은 충성 고객들을 가지고 있다. 왜 그럴까? 코스트코와 애플을 신뢰하기 때문이다. 기술에 덜 민감한 제품일수록 이러한 로열티는 더 오래간다. 이러한 1등 기업이 갖는 신뢰를 지속적으로 유지하기 위해서는 끊임없는 기술 혁신과 진정한 고객 중심의 철학을 실천해나가야 한다. 요즘과 같이 급변하는 환경에서는 단단히 신뢰를 받는 1등 기업들도 한순간에 신뢰를 잃을 수 있기 때문이다.
--- p.52

확실한 1등이 될 수 있는 또 하나의 방법은, 기존의 경쟁구도를 허물고 자신이 이길 수 있는 새로운 경쟁구도를 만드는 것이다. 기존의 고착된 경쟁구도 내에서는 모든 업체가 다 같이 열심히 노력한다고 하면 2등은 1등을 쉽게 극복하기 어렵다. 경쟁의 소모전만 격화된다. 판을 흔들고 바꿔야 1등을 위한 틈이 보인다. 이것이 2등이 1등이 되는 묘미다. 싸움의 장을 옮겨라. 그리고 선발주자가 돼라. 이는 경쟁 구도의 재편을 통해 자신이 이길 수 있는 새로운 게임의 장을 만들어가는 것이다.
--- p.83

오랫동안 1등의 자리를 지키다 왜 1등 기업들이 쓰러지게 되는가? 2등 기업들은 많은 노력과 혁신을 통해 어렵게 영광스러운 1등이 되었기 때문에 가능한 한 이러한 권좌가 오래 유지되기를 자기도 모르게 바라게 된다. 1등이 되면 매출과 이익 측면에서 과거에 비해 훨씬 좋아지기 때문에 구태여 새로운 시도를 할 필요성을 느끼지 못한다. 새로운 시도는 오히려 리스크만 증가시킬 수 있고 성공의 당사자들은 실패할 수도 있는 새로운 리스크를 가지는 것을 원하지 않는다. 따라서 시장의 변화를 외면하고 시장과 고객의 입장에서 생각하지 않고 자신의 성공에 대한 과신으로 자기 중심적인 사고를 하게 된다.
--- p.124

기술 혁신이 아무리 일어나더라도 방향이 잘못 설정되면 무의미하다. 시장의 니즈와 기술의 진화 방향, 그리고 경쟁사들의 진입 장벽 등이 종합적으로 고려되어 방향을 설정해야 한다. 이제는 단편적인 하드웨어적인 진화로서는 기술 리더십을 유지하기는 어렵다. 자사만의 소프트웨어 플랫폼을 구축해 소비자들을 궁극적으로 자사의 플랫폼 내에서 생활하게 하는 것이 중요하다. 이를 위해서는 소프트웨어적인 역량을 강화해야 한다. --- p.159